Світ змінюється. Магазини більше не просто магазини, а цілі екосистеми. Банки конкурують не з банками, а з Google і сучасними сервісами оплати. Емоції і враження – головна цінність будь-якого продукту. Маркетологи в основному належать до покоління Х, тоді як працювати їм доводиться відразу з 7-ю поколіннями, і це вперше в історії!

Що ж робити брендам, щоб залишитися на плаву в цьому динамічному світі? Є коротка відповідь – потрібно бути гнучким.

Але, є і довга відповідь. Щоб її отримати, ми, як організатори Форума Trade Marketing HUB 3х3+4 відібрали 12 найкращих кейсів, і разом із експертною групою та сотнею учасників трейд-маркетологів намагалися знайти рецепт успіху 19 Червня 2019.

Все починається з аналітики. Іванна Мельник, СЕО компанії E-Tech (E-Tender, E-Docs, Health24), запропонувала використовувати для цих цілей Prozorro. Сервіс дозволяє моніторити, які аукціони по вашій тематиці проводяться, хто в них бере участь, які вимоги і суми фігурують. Є також можливість підписки на нові тендери, календар планування, звіти, фільтри.

Тему поколінь розвинула Аліна Фролова, член правління МАМІ, партнер групи комунікаційних агентств RAM Group. Покоління Z, яке вже в найближчі роки стане найбільшим сегментом покупців, дуже відрізняється від попередніх поколінь. Люди, яким зараз 20, не цікавляться власною нерухомістю, не прагнуть володіти автомобілем, байдужі до брендових речей. На думку Аліни Фролової, покоління Z незабаром вб’є лакшері-сегмент, турбізнес, ринок нерухомості, а також Facebook, TV, готівку та всі великі бренди. Ці люди за розумне споживання, екологію і майбутнє. Їх не можна купити знижками, але можна – запропонувавши їм новий досвід, спілкування та враження, а також максимальну екологічність продукту.

Поки Z ще досягають фінансової незалежності, ключовим сегментом клієнтів на сьогодні в Україні залишаються мілленіали. Вони також схильні до вибору ЗСЖ-продуктів, але, на відміну від Z, більше через моду і промо останніх. Бренд для мілленіалов має велике значення, тому слова “преміум” для них не порожній звук. В цілому ж, мілленіали в процесі шопінгу цінують 3 речі: швидкість, асортимент та ціну. Про мілленіалів та реалії українського рітейлу докладно розповів на Форумі Юрій Ліщук, директор по роботі з роздрібними мережами, Nielsen Ukraine.

Відмінно проілюстрував ці дослідження кейс Lantmännen AXA. По інформації, Директора з маркетингу компанії Анни Зарицької, компанія змінила дизайн упаковок на більш сучасний, і це привело до зростання продажів бренду АХА на 150% в обсягах. А найцікавіше – коли компанія замінила назву Мюслі на модну Гранола, за перші 3 місяці зростання обсягів конкретно цього продукту склало близько 90%.

Отже, є Z, є мілленіали. Що із цим робити? Як між ними розірватися? Микола Чумак, CEO/Strategic Director компанії IDNT вважає, що змінюватися потрібно вже. Технології розвиваються, інновації – це must have будь-якого бізнесу. Та й клієнт розпещений: йому потрібна і знижка побільше, і доставка швидше. Магазин як магазин йому більше не цікавий. Тому все більше з’являється точок, які в плані дизайну можуть зрівнятися з твором мистецтва. І це вже не просто місце, куди можна прийти за товаром. Це місце, куди йдуть за новим досвідом і враженням. Те, про що говорили і попередні спікери. Приклад: у Nike з’явився магазин, де можна “розфарбувати” звичайні білі кросівки для себе, зробити унікальну кастомізовану річ. Уже в світі існують супермаркети, де оплата відбувається наступним чином: навів телефон на товар, відсканував код – натиснув кнопку “Оплатити”. Думаєте, персонал більше не потрібен? Як би не так! Його завдання тепер – не брати до уваги гроші, а будувати відносини.

Якраз в цьому напрямку рухається Pernod Ricard Ukraine. Уляна Кушніренко, трейд-маркетинг менеджер компаниії показала приклади нестандартного мерчендайзингу – такого, який викликає емоції та враження, і тільки як наслідок – є драйвером продажів. Компанія організувала цілий конкурс серед своїх регіональних мерчендайзерів на самий креативний POSM і WOW-викладки. Як результат – цілі стенди та інсталяції ТМ Jameson, Becherovka, Absolut, Chivas і ін. в супермаркетах, біля яких покупці роблять селфі.

Якщо всередині супермаркету можна викликати у покупця цілу гаму вражень, то на касі, як правило, емоції мізерні і швидше негативні: людина втомилася, хоче скоріше додому, і розуміє, що зараз буде розплачуватися своїми кровними. Не дивлячись на це, 10% від чека він все ж готовий витратити на касі, щоб нагородити себе. За даними Наталії Калинюк, категорійного менеджера компанії Mars Ukraine, людина проводить в середньому 2 хвилини в черзі на касі. При цьому він 27 секунд взаємодіє з товаром і за 1 секунду приймає рішення про покупку. У нього немає потреби у батончику Mars, у нього є потреба швидко перекусити до вечері. Що робить Mars? Він робить ставку на зростання категорії снеків в цілому. Тому що прибуток компанії зростає при стабільній частці ринку та при зростанні категорії.

Вихід за рамки (будь чого: продукту, категорії, кампанії) – тренд цього року, і торкнувся він також промо. У рекламній кампанії “Кіно смакує краще з Lay’s” ці рамки виявилися розмиті. Це не було промо однієї кампанії – використовувалася колаборація з промо LG. Брендинг торкнулася не тільки кінотеатрів і ТРЦ, як зазвичай, а й магазинів електроніки та техніки (знову ж таки, завдяки кооперації з LG). А ЦА кампанії були вибрані не тільки любителі домашніх кінопереглядів, а й офісні співробітники. Lay’s запропонував роботодавцям цікавий варіант тімбілдінгу – кіноперегляди всією командою, природно, з чіпсами. Таким чином, за словами Валерії РОЖКОВОЇ (Маркетинг менеджер ТМ Lay’s, PepsiCo Україна) та Олексія ГАЛЕЦЬКОГО (Начальник відділу трейд-маркетингу, PepsiCo Україн) вихід за рамки стандартного промо дозволив Lay’s провести кампанію, масштабами якої конкуренти можуть позаздрити.

А от у мережі заправок AMIC рецепт боротьби з конкуренцією інший. Після того, як компанія AMIC UKRAINE виявила відтік клієнтів, було проведено аналіз, який показав: клієнт заправок дуже чутливий до ціни. Після цього AMIC змінили цінову політику, було спрощено систему лояльності та зміщений фокус на call-центр. Тепер за допомогою зворотнього зв’язку та підтримуючи постійну комунікацію, компанія бореться за кожного клієнта. (Спикери: Марія СОЛОДОВНІКОВА, Начальник відділу маркетингу і комунікацій та Саулюс ЗАГРАПСКАС, Директор по маркетингу і непаливних продажів, AMIC UKRAINE).

З тотальної конкуренцією довелося зіткнутися також компанії Кернел-Трейд в арабських країнах. Галина ЛЯТОШІНСЬКА, трейд-маркетинг менеджер компанії на експортних ринках розповіла про те, як їм вдалося вийти на ринки Middle East та стати там відомим і must have брендом, не дивлячись на велику кількість місцевих виробників соняшникової олії. За допомогою цілого ряду трейд-маркетингових інструментів, Digital стратегії, комунікації з ЦА, бренду вдалося збільшити динаміку відвантажень на 24% в літрах за останні 2 роки. 

Відокремитись від конкурентів можна і за допомогою цифрових технологій. Андрій КРАВЧУК (CEO, Innovative DMC) поділився крос-платформним рішенням iDS®, розповів про полиці з цифровими дисплеями та інноваційними методами оплати. Цифрові технології, на думку Андрія Кравчука, підвищують якість комунікації з клієнтами, а також сприяють зростанню продажів товарів і послуг.

Літо – чудова пора року, останні холодні дні за плечима, можна радіти сонцю і теплим дням, одягти легкий одяг і відправитися за місто. Традиційно, щороку – річний трейд-маркетинг Форум, ми проводимо в чудовому мальовничому місці – Конгрес-Готель “Пуща”. Тут шумить зеленим листям ліс і територія передбачає проведення event-ів на свіжому повітрі. Саме тому разом з нашими партнерами ТМ Marengo і ТМ La Famiglia ми провели літню презентацію напоїв та пригостили всіх учасників освіжаючими коктейлями.

Ми любимо платформу Trade Marketing HUB і завжди чекаємо з нетерпінням зустрічі з нашими друзями, партнерами і учасниками на наступній події, що відбудеться в листопаді 2019. До зустрічі!

З повагою, Команда HUB ONE.