Мир меняется. Магазины больше не просто магазины, а целые экосистемы. Банки конкурируют не с банками, а с Google и современными сервисами оплаты. Эмоции и впечатления — главная ценность любого продукта. Маркетологи в основном принадлежат к поколению Х, тогда как работать им приходится сразу с 7-ю поколениями, и это впервые в истории!

Что же делать брендам, чтобы остаться на плаву в этом стремительно развивающемся мире? Есть короткий ответ — нужно быть гибким.

Но есть и длинный. Чтобы его получить, мы, как организаторы Форума Trade Marketing HUB 3х3+4 отобрали 12 лучших кейсов, и вместе с экспертной группой и сотней участников трейд-маркетологов пытались найти рецепт успеха 19 Июня 2019.

Все начинается с аналитики. Иванна Мельник, СЕО компании E-Tech (E-Tender, E-Docs, Health24), предложила использовать для этих целей Prozorro. Сервис позволяет мониторить, какие аукционы по вашей тематике проводятся, кто в них участвует, какие требования и суммы фигурируют. Есть также возможность подписки на новые тендера, календарь планирования, отчеты, фильтры.

Тему поколений развила Алина Фролова, член правления МАМИ, партнёр группы коммуникационных агентств RAM Group. Поколение Z, которое уже в ближайшие годы станет самым большим сегментом покупателей, очень отличается от предыдущих поколений. Люди, которым сейчас 20, не интересуются собственной недвижимостью, не стремятся владеть автомобилем, безразличны к брендовым вещам. По мнению Алины Фроловой, поколение Z в скором времени убьет лакшери-сегмент, турбизнес, рынок недвижимости, а также Facebook, TV, наличку и все крупные бренды. Эти люди за разумное потребление, экологию и будущее. Их нельзя купить скидками, но можно — предложив им новый опыт, общение и впечатления, а также максимальную экологичность продукта.

Пока Z еще обретают полную финансовую независимость, ключевым сегментом клиентов на сегодня в Украине остаются миллениалы. Они также склонны к выбору ЗОЖ-продуктов, но, в отличии от Z, больше из-за моды и промо последних. Бренд для миллениалов имеет большое значение, поэтому слова “премиум” для них не пустой звук. В целом же, миллениалы в процессе шопинга ценят 3 вещи: скорость, ассортимент и цена. О миллениалах и реалиях украинского ритейла  подробно рассказал на Форуме Юрий Лищук, директор по работе с розничными сетями, Nielsen Ukraine.

Отлично проиллюстрировал эти исследования кейс Lantmännen AXA. По информации Директора по маркетингу компании Анны Зарицкой, компания сменила дизайн упаковок на более современный, и это привело к росту продаж бренда АХА на 150% в объемах. А самое интересное — когда компания заменила в названии Мюсли на модную Гранолу, за первые 3 месяца рост объемов конкретно этого продукта составил порядка 90%.

Итак, есть Z, есть миллениалы. Что с этим делать? Как между ними разорваться? Николай Чумак, CEO/Strategic Director компании IDNT считает, что меняться нужно уже. Технологии развиваются, инновации — это must have любого бизнеса. Да и клиент разбалован: ему нужна и скидка побольше, и доставка побыстрей. Магазин как магазин ему больше не интересен. Потому все больше появляется точек, которые в плане дизайна могут сравниться с произведением искусства. И это уже не просто место, куда можно прийти за товаром. Это место, куда идут за новым опытом и впечатлением. То, о чем говорили и предыдущие спикеры. Пример: у Nike появился магазин, где можно “раскрасить” обычные белые кроссовки для себя, сделать уникальную кастомизированную вещь. Уже в мире существуют супермаркеты, где оплата происходит следующим образом: навел телефон на товар, отсканировал код — нажал кнопку “Оплатить”. Думаете, персонал больше не нужен? Как бы не так! Его задача теперь — не считать деньги, а выстраивать отношения.

Как раз в этом направлении движется Pernod Ricard Ukraine. Ульяна Кушнеренко, трейд-маркетинг менеджер компании показала примеры нестандартного мерчендайзинга — такого, который вызывает эмоции и впечатления, и только как следствие — является драйвером продаж. Компания организовала целый конкурс среди своих региональных мерчендайзеров на самый креативный POSM и WOW-выкладки. Ка результат — целые стенды и инсталляции ТМ Jameson, Becherovka, Absolut, Chivas и др. в супермаркетах, возле которых покупатели делают селфи.

Если внутри супермаркета можно вызвать у покупателя целую гамму впечатлений, то на кассе, как правило, эмоции скудные и скорее отрицательные: человек устал, хочет поскорее домой, и понимает, что сейчас будет расплачиваться своими кровными. Не смотря на это, 10% от чека он все же готов потратить на кассе, чтобы наградить себя. По данным Натальи Калинюк, категорийного менеджера компании Mars Ukraine, человек проводит в среднем 2 минуты в очереди на кассе. При этом он 27 секунд взаимодействует с товаром и за 1 секунду принимает решение о покупке. У него нет потребности в батончике Mars, у него есть потребность быстро перекусить до ужина. Что делает Mars? Он делает ставку на рост категории снеков в целом. Потому что прибыль компании растет при стабильной доле рынка и при росте категории.

Выход за рамки (либо чего: продукта, категории, компании) — тренд этого года, и коснулся он также промо. У рекламной кампании “Кіно смакує краще з Lay’s” эти рамки оказались размыты. Это не было промо одной компании — использовалось со-промо с LG. Брендинг коснулся не только кинотеатров и ТРЦ, как обычно, но и магазинов электроники и техники (опять же, благодаря кооперации с LG). А ЦА кампании были выбраны не только любители домашних кинопросмотров, но и офисные сотрудники. Lay’s предложил работодателям интересный вариант тимбилдингов — кинопросмотры всей командой, естественно, с чипсами. Таким образом, по словам Валерии РОЖКОВОЙ (Маркетинг менеджер ТМ Lay’s, PepsiCo Украина) и Алексеия ГАЛЕЦКОГО (Начальник отдела трейд-маркетинга, PepsiCo Украина) выход за рамки стандартного промо позволил Lay’s провести кампанию, масштабам которой конкурент могут позавидовать.

А вот у сети заправок AMIC рецепт борьбы с конкуренцией другой. После того, как компания AMIC UKRAINE обнаружила отток клиентов, был проведен анализ, который показал: клиент заправок очень чувствителен к цене. После этого AMIC изменили ценовую политику, упростили систему лояльности и сделали упор на call-центр. Теперь с помощью обратной связи и поддерживая постоянную коммуникацию, компания фактически борется за каждого клиента.(Спикеры: Мария СОЛОДОВНИКОВА, Начальник отдела маркетинга и коммуникаций и Саулюс ЗАГРАПСКАС, Директор по маркетингу и нетопливных продаж и услуг, AMIC UKRAINE).

С тотальной конкуренцией пришлось столкнуться и компании Кернел-Трейд в арабских странах. Галина Лятошинская, трейд-маркетинг менеджер компании на экспортных рынках рассказала о том, как им удалось выйти на рынки Middle East и стать там узнаваемым и must have брендом, не смотря на большое количество местных производителей подсолнечного масла. С помощью целого ряда трейд-маркетинговых инструментов, Digital стратегии, коммуникации з ЦА, бренду удалось увеличить динамику отгрузок на 24% в литрах  за последние 2 года. 

Отстроиться от конкурентов можно и с помощью цифровых технологий. Андрей КРАВЧУК (CEO, Innovative DMC) поделился кросс-платформенным решением iDS®, рассказал о полках с цифровыми дисплеями и инновационных методах оплаты. Цифровые технологии, по мнению Андрея Кравчука, повышают качество коммуникации с клиентами, а также способствуют росту продаж товаров и услуг.

Лето — замечательное время года, наконец-то заканчиваются холода, можно радоваться солнцу и теплым денькам, одеть легкую одежду и отправиться за город. Традиционно, каждый год — летний трейд-маркетинг Форум, мы проводим в замечательном живописном месте — Конгресс-Отель «Пуща».  Тут шумит зелеными листьями лес и территория предполагает проведение event-ов на свежем воздухе. Именно поэтому вместе с нашими партнерами ТМ Marengo и ТМ La Famiglia мы провели летнюю презентацию напитков и угостили всех участников освежающими коктейлями.

Мы любим платформу Trade Marketing HUB и всегда ждем  с нетерпением встречи с нашими друзьями, партнерами и  участниками на нашем следующем событии, которое состоится в Ноябре 2019. До встречи!

Команда HUB ONE.