Около 25 минут есть у покупателя для похода в супермаркет. 1,6 секунд он фокусируется на POS-материалах, а уже за 15 секунд принимает решение о покупке. 6 из 10 промо-кампаний не достигают точки безубыточности… Можно было бы привести еще сотню статистических цифр. Но говорят они об одном: у человека в магазине сегодня слишком мало времени и слишком большой выбор. Как заполучить его лояльность? Делать как они — компании, кейсы которых были представлены на Trade Marketing HUB XII!

Делай как румыны — контролируй!

Из докладов Юрия Лищука и Ольги Иванько (Nielsen Ukraine).

Румынский клиент исследовательской компании Nielsen показал отличные результаты благодаря самому простому решению. Они обеспечили высокий уровень Execution собственной торговой команды благодаря ежемесячному аудиту в собственных точках на протяжение полугода. Этот инструмент привел к тому, что:

  • На 19% увеличилась эффективность выполнения работ торговой команды;
  • На 34% вырос скоринг торгового представителя с низшим результатом;
  • 50% торговых представителей через полгода оказались близки к безупречным показателям.

Основными драйверами роста результативности оказались Out of Stock (+50% рост в скорингах) и Visibility (+18% рост в скорингах).

Делай как Carlsberg — участвуй в фестивалях!

Из докладов Андрея Яблочкова (FCS) и Ольги Воробьевой (Carlsberg Ukraine).

В условиях, когда достучаться до потребителя в супермаркете сложно, компания стала активно участвовать со своими продуктами в фестивальной жизни. Почему Event Trade Promotion — это хорошая идея? Потому что в магазин покупатель, как правило, идет со списком продуктов. А на фестиваль — с открытой душой. Средний чек участника фестиваля — 600-1000 гривен. А кроме того, на фестивале участники получают эмоции — те, которые он будет переживать еще год, и которые будут ассоциироваться с конкретным брендом, который он купил/пробовал на фесте.

И еще немаловажно: на фестивале вы можете претендовать на эксклюзив, то есть, никаких конкурирующих продуктов представлено не будет. А в сетях такой возможности больше нет.

Atlas Weekend принес бренду Somersby (продукт Carlsberg Ukraine) значимый рост имиджевых показателей и продаж. Такой показатель как Потребление P4W увеличился с 45% (стартовая точка) до 72% (через некоторое время после фестиваля).

Совет от Андрея Яблочкова, руководителя компании FCS, которая помогает Carlsberg Ukraine получать выгоду от участия в фестивалях: «Договаривайтесь с организаторами о прямых продажах. Игры, промо и другие развлечения без продаж не принесут желаемого результата. Гость поиграет и забудет о бренде через 30 минут.»

Делай как КЛАСС — жонглируй форматами!

Из докладов Валерия Бондаря (Супермаркет «Класс»)

Харьковская сеть супермаркетов КЛАСС известна далеко за пределами города благодаря своим смелым решениям и уникальным форматам. Где вы еще увидите профессионального баристу на входе в магазин, который сделает вам кофе, чтобы скрасить процесс воскресных закупок? В каком районном супермаркете найдете тунца, которого только вчера привезли из Майями?

Для каждого конкретного района КЛАСС ищет индивидуальное решение. Когда в одном из супермаркетов, который находится далеко от центра Харькова, начали падать продажи, КЛАСС придумал для этой точки формат продуктового аутлета. Ввел систему постоянных больших скидок, часть из которых до сих пор покрывает из собственного бюджета. Тем не менее, формат харьковчане оценили по достоинству и супермаркет продолжает жить даже с учетом открытия поблизости супермаркетов-конкурентов.

Делай как Наша Ряба — интегрируйся!

Из докладов Ивана Филиппова (Мироновский Хлебопродукт)

Наша Ряба Аппетитная (маринованное мясо курицы) изначально создавалась как сезонный продукт для шашлыков. Но оказалось, что за упрощение процесса готовки люди готовы платить круглый год. Так компания стала развивать новый бренд. Чтобы логотип оставался всегда на виду в холодильнике у потребителя, компания стала выпускать еще и специи, маринады, соусы. А для продвижения продукта использовалась кооперация с производителями угля и Tefal. Отлично получилось у компании интегрироваться в ТВ-шоу — в частности, в популярные юмористические ТВ-передачи.

Делай как Ашан — диджитализируйся!

Из докладов Евгения Тришина (Ашан Украина) и Антона Воронюка (интернет-агентства, WebPromo).

Совсем недавно Ашан запустил сервис доставки на дом или в отделение Новой почты. Почтоматы также появились в некоторых точках сети. А на сайте можно проверить наличие товара в магазине или забронировать покупки с условием самовывоза.Но процесс осовременивания сети-гиганта начался задолго до этого. Ашан изменил модель от общего дискаунтера к маркетингу нового поколения. Активно начал использовать цифровые технологии в супермаркетах (например, интерактивные панели) и интернет-рекламу (контекст, Youtube, Instagram).

Делай как Цитрус — балансируй!

Из доклада Станислава Андреева (Цитрус).

В любой промо-кампании Цитрус ищет баланс между планированием, креативом и коммерцией. При этом в компании прекрасно понимают, что конкуренты не дремлют. Выгоду повторят все, для общей целевой аудитории и в одинаковые сроки. Но субъективная ценность промо-акции складывается не только на рациональном уровне – именно эмоция это место для дифференциации.

Чек-лист успешной промо-акции от Станислава Андреева, руководителя отдела трейд маркетинга компании Цитрус:

  • Релевантность предложения и ЦА;
  • Понятность коммуникации;
  • Медиапланирование;
  • Бесшовность в точках продаж (онлайн, розница);
  • Доступность товара + маркировка;
  • Знание персонала и процесс продаж (один в онлайне и рознице);
  • Методы допродажи, релевантные предложению.

Делай как Digma или Fishka — мотивируй!

Из доклада Эдуарда Бузько, Алены Герасименко (Торговая сеть «Дигма») и Ростислава Прядко (FISHKA).

В торговой сети сеть «Дигма» придумали, как улучшить сервис, работая с персоналом. Там внедрили несколько программ мотивации для сотрудников, которая, в итоге, отразилась на лояльности конечного потребителя. К примеру, конкурсы “Мастер гастронома” или “Битва пекарей”, где оценивались качество обслуживания, презентация блюд и продвижение акций магазина. Обратную связь получали также от покупателей.

Есть вариант еще проще. Уже готовая программа вознаграждений. Fishka B2B сегодня шагнула в корпоративный сектор, и предлагает компаниям-участникам дополнительную систему мотивации для персонала, торговых посредников, дилеров или корпоративных клиентов.

Работает все просто: например, ваш консультант совершает действие Х, ему за это насчитываются баллы на карточку Fishka, далее он эти баллы может использовать для покупок в 9 сетях или в интернете в каталоге вознаграждений. Как результат — компания-участник получает рост лояльности и продаж.

Делай как Biosphere — делегируй продажи!

Из докладов Марины Томаченко (Pampik) и Владимир Демьяненко (D2).

Не только корпорация “Биосфера”, тысячи других производителей и дистрибьюторов уже оценили удобство мультибрендовых платформ, таких как Pampik.com, Makeup.com.ua, Rozetka.ua и других. Это платформы, где можно реализовать свой товар, избегая при этом многих операционных издержек.

Так, Pampik eCommerce Services предлагает партнерам:

  • Гибкое API — интеграцию с учетными системами;
  • Контакт-центр;
  • Хранение товаров;
  • Комплектацию заказов;
  • Упаковку отправлений;
  • Обработку возвратов;
  • Доставку заказов;
  • Прием платежей;
  • Контроль качества.

Интересные параллели заставили присутствующих задуматься о будущем векторе развития компании, компании и команды и еще раз подтвердили выводы, которыми был пронизан каждый доклад Форума: Меняться! Будущее уже наступило, и чтобы оставаться успешным в торговых сетях, нужно знать тренды, чувствовать покупателя и искать новые пути реализации. Делай как они, и даже чуточку больше!

До встречи на предстоящих форумах.
Команда HUB ONE.